جهان پیوسته در حال تغییر است و در این میان شرکتهایی برنده خواهند بود که قواعد بازی را بهخوبی بشناسند و به کار گیرند. بیتردید بازاریابی یکی از قواعدی است که باید روح آن در کالبد هر شرکت و سازمانی دمیده شود. ازاینرو شرکتی از این تلاطم و فضای پرتنشِ رقابتیِ کسبوکار سربلند بیرون خواهد آمد که از ابزارها و مفاهیم بازاریابی به بهترین شکل استفاده کند. بر کسی پوشیده نیست که شرکتها و سازمانها همواره در کاربرد مفاهیم بازاریابی با ابهامها و پرسشهایی مواجه میشوند که رفع آنها نیازمند تلاشی دوچندان و گاه وقتگیر و طاقتفرساست؛ اما عدهای نیز با نادیدهانگاشتن این ابهامات و با کاربرد نادرست مفاهیم بازاریابی، کسبوکارشان را به ورطۀ نابودی میکشانند. در این وضعیت، ضرورت وجود مرجعی جامع و کاربردی برای رفع این ابهامات و یافتن پاسخ مسائل و مشکلات مربوط به بازاریابی، بیشازپیش نمایان میشود. این کتاب مجموعهای گزینششده از متداولترین پرسشهای بازاریابی است که ممکن است برای هر فردی در حوزۀ کسبوکار پیش آید. پاسخهای فیلیپ کاتلر، استاد برجستۀ بازاریابی، به تعدادی از مهمترین پرسشهای دانشجویان بازاریابی، روزنامهنگاران، فعالان کسبوکار و نیز عموم مردم، اثری بینظیر و جامع و کاربردی را فراهم آورده است که برای هر فردی که بهنوعی با فضای کسبوکار در ارتباط است، مفید و ارزشمند خواهد بود. جایگاه و نقش کاتلر در گسترش و تعمیق دانش نوین بازاریابی بر کسی پوشیده نیست. او یكی از برجستهترین متخصصان جهان درزمینۀ بازاریابی راهبردی است و سازمان بازاریابی آمریكا نیز او را اولین رهبر تفكرات بازاریابی دانسته است. كاتلر استاد برجستۀ مؤسسۀ بینالمللی اس. سی. جانسون اند سان در دانشگاه نورثوسترن است و كتابهای اثرگذار بسیاری تألیف كرده که تعدادی از آنها نیز به فارسی برگردانده شده است. کاتلر بهمنظور سهولت بیشتر و کمک به مخاطبان در یافتن پاسخ پرسشهای مدنظر، این پرسشها را براساس موضوعات تخصصی بازاریابی طبقهبندی کرده است. پرسشهای کتاب در شش بخش تخصصی دستهبندی شده است: بازار و بازاریابی، راهبرد بازاریابی، ابزارهای بازاریابی، برنامهریزی بازاریابی، سازماندهی بازاریابی، كنترل بازاریابی. پاسخها عموماً کوتاه و درعینحال دقیق و زبان متن نیز ساده و روان است. این کتاب درواقع خلاصهای از اصول و مفاهیم اصلی بازاریابی است و برای دانشجویان، کارآفرینان، فعالان کسبوکار، کارشناسان، مشاوران، پژوهشگران، مدیران، استادان و دیگر علاقهمندان بازاریابی مفید خواهد بود.
فهرست مطالب کتاب بازاریابی به روایت کاتلر
دربارۀ نویسنده
پیشگفتار مترجم
پیشگفتار فیلیپ کاتلر
بخش اول: بازار و بازاریابی
تعریف
قدرت و رضایت مشتری
روندهای موجود در بازاریابی
ایدههای جدید در بازاریابی
چالشهای اصلی
نقایص بازاریابی
انتقادها به بازاریابی
مهارتها
مشاغل
بخش دوم: راهبرد بازاریابی
بخشبندی بازار
هدفگیری
جایگاهیابی
تمایز
نوآوری
بخش سوم: ابزارهای بازاریابی (چهار پی)
محصول
مدیریت نام تجاری
خدمات
قیمت
مکان (توزیع)
فعالیتهای پیشبردی
تبلیغات
روابط عمومی
فعالیتهای پیشبرد فروش
فروش و مدیریت فروش
حمایتهای مالی
بازاریابی شایعهپراکنی
رسانهها
بخش چهارم: برنامهریزی بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
بخش پنجم: سازماندهی بازاریابی
بخش ششم: کنترل بازاریابی
بخش هفتم: زمینههای کاربردی بازاریابی
کالاهای مصرفی بستهبندیشده
بازاریابی خردهفروشی
بازاریابی کسبوکارهای کوچک
بازاریابی مستقیم
بازاریابی مبتنیبر وفاداری
مدیریت ارتباط با مشتری (سیآرام)
و بازاریابی مبتنیبر پایگاه داده
بازاریابی اینترنتی
بازاریابی خدمات حرفهای
بازاریابی شخصی
بازاریابی بینالمللی
بازاریابی مکان
بازاریابی در زمان رکود
بازاریابی سیاسی
بازاریابی مبتنیبر مسئولیتهای اجتماعی
بخش هشتم: برتری در بازاریابی
بریدههایی از کتاب بازاریابی به روایت کاتلر
بازاریابی علم و هنر شناسایی، ایجاد و ارائۀ فایده (ارزش) برای برآوردن نیازهای بازار هدف بهشکلی سودآور است. بازاریابی ضمن تعیین نیازها و خواستههای برآوردهنشده، اندازۀ بازار مدنظر و ظرفیت سودآوری آن را تعریف و ارزیابی میكند و بهصورت كمّی درمیآورد.
بازاریابی را اغلب بهاشتباه معادل فروش در نظر میگیرند. فروش فقط بخش كوچک و قابلمشاهدۀ بازاریابی است. آنچه دیده نمیشود، بررسی گستردۀ بازار، تحقیق دربارۀ محصولات مناسب و تولید، دردسرهای قیمتگذاری صحیح، آغاز تولید و اطلاعرسانی به بازار دربارۀ محصول است.
فروش فقط زمانی آغاز میشود كه شما محصولی داشته باشید؛ اما بازاریابی پیش از آنكه محصولی وجود داشته باشد، آغاز میشود. بازاریابی تكلیفی است كه شركت انجام میدهد تا دریابد مردم چه نیازهایی دارند و شركت چه باید تولید كند.
بازاریابی فراگیر حركت از تمركز بر محصول بهسمت تمركز بر مشتری و از فروش محصول بهسمت رضایتمندی مشتریان است. مدتی است كه این روش به وجود آمده است و پیوسته قویتر میشود.
بازاریابی از ابتدا بر چهار مهارت و ابزار بازاریابی متكی بوده است: كاركنان فروش، تبلیغات، فعالیتهای پیشبرد فروش و تحقیقات بازاریابی. هر شركتی باید بر این ابزارها مسلط باشد؛ اما بخشهای بازاریابی به مجموعۀ كاملاً جدیدی از مهارتها نیز نیاز دارند.
مصرفكنندگان از قدیم به كسبوكار بدبین بودهاند و تا حدی نیز حق با آنهاست. بدبینی به كالاها ناشی از بدبینی به اغراقِ كسبوكار دربارۀ مزایای محصول، مدیریت ناکارآمد کارکنان (تعدیل نیرو)، اثرگذاری بر سیاستمداران از طریق اعمالنفوذ و برخی فعالیتهای دیگر است.
مراکز آموزش کسبوکار میتوانند فرد را به بازاریاب خوب تبدیل كنند؛ اما ادراكات درونی، شانس، هوش و عوامل دیگر است كه بازاریاب عالی میسازد.
شركتی چندملیتی كه میخواهد وارد كشوری شود، سه گزینه پیش رو دارد: ۱. نام تجاری خود را وارد آن کشور كند؛ ۲. یكی از نامهای تجاری محلی را بخرد؛ ۳. نام تجاری جدیدی برای آن كشور ایجاد كند.
مشتریان ازنظر تمایل به خدمات فردی، بسیار متفاوتاند. بسیاری از مشتریان فقط میخواهند كسبوكار را به سادهترین روش و با کمترین گفتوگو انجام دهند. برخی دیگر، خواهان صمیمیت بیشتر هستند.
هنر بازاریابی، هنر ایجاد نام تجاری است. اگر نام تجاری شما تفاوتی با دیگران نداشته باشد، با رقابت درزمینۀ قیمت و جنگ قیمتها مواجه خواهید شد و تنها پیروز میدان، شركتهایی خواهند بود كه كمترین هزینهها و قیمتها را داشته باشند.
تبلیغات سنتی عمدتاً در قالب ارتباط یکسویه عمل میكند. امروزه شركتها میتوانند از طریق ایجاد سامانههایی با امكان گفتوگو بین شركت و مشتریان فعلی و بالقوه، رشد چشمگیری کنند.
هزینههای بازاریابی، زیاد و روبهافزایش است؛ اما همچنان پیشنهاد معیارهایی برای اندازهگیری تأثیر بازاریابی بر میزان بازگشت سرمایه یا ارزش ویژه برای سهامدار، مشكل است.
اگر بازاریابی مستقیم بهدرستی انجام گیرد، افراد مناسب، اطلاعات تبلیغاتی را دریافت میکنند و از آن استقبال خواهند كرد. بازاریاب مستقیم نمیخواهد به فردی پیشنهاد خرید ارائه كند كه به محصول یا خدمت مدنظر علاقۀ كمی دارد یا اصلاً علاقهای ندارد.
بازاریابی انبوه ماهیتاً هدف خاصی ندارد؛ چراكه به چشم و گوش بسیاری از افرادی كه علاقهای به موضوع ندارند، حمله میكند. بازاریابی مستقیم افرادی را هدف قرار میدهد كه احتمالاً علاقۀ زیادی به محصول دارند
بازاریابی مبتنیبر ارتباط با مشتری سابقهای طولانی در بازاریابی بنگاهبهبنگاه دارد. بسیاری از بازاریابان بنگاهی رابطۀ مستقیمی با مشتریان خود دارند و پلهای ارتباطی بسیاری با آنها میسازند.
شركتهای چندملیتی كه وارد كشوری میشوند، در بلندمدت نعمت و در كوتاهمدت مصیبتاند. آنها به این علت نعمت بلندمدت هستند كه بر كیفیت محصولات و خدمات میافزایند و تعداد زیادی از افراد كشور را آموزش میدهند تا مدیران و كاركنان بهتری باشند.
شركتهای چندملیتی كه وارد كشورهای درحالتوسعه شدهاند، بهطور كلی ردههای درآمدی متوسط و بیشتر را هدف قرار دادهاند. آنها ابتدا موفق بودند؛ زیرا محصولاتشان بهتر از محصولات محلی بود و مردم آنها را ترجیح میدادند.
هر شركتی باید دو موضوع را مدنظر قرار دهد: اخلاقیات كسبوكار و مسئولیتپذیری اجتماعی. اخلاقیات كسبوكار بر رفتار كارکنان شركت متمركز است و مسئولیتپذیری اجتماعی شركت یعنی كارهایی كه شركت میتواند در جهت اهداف اجتماعی ارزشمند انجام دهد.
