توضیحات بیشتر درباره کمپین تبلیغاتی بازرگانی
در مدیریت نوین و در عصر رقابت، فعالیت تبلیغاتی یکی از چهار رکن اصلی هر سازمان است لذا مدیران ارشد و استراتژیستهای هر سازمان باید تناسب لازم در تخصیص منابع کمیاب به چهار حوزه محصول، توزیع، تبلیغ و قیمت را در هر کدام از بخشهای بازار و مشتری رعایت نمایند تا حصول به جایگاه موردنظر در ذهن مصرفکننده میسر شود.
در کتاب «کمپین تبلیغات تجاری» که نتیجه مطالعات و تجربیات سی ساله آقای دکتر محمد بلوریان تهرانی است، ایشان با قلمی بسیار روان و در نهایت ایجاز و خلاصهگویی، بحث تبلیغات و لزوم طراحی و تنظیم یک برنامه هدفمند و مهندسیشده برای رسیدن به اهداف تجاری را مطرح و به رشته تحریر درآوردهاند.
جامعه فعال و دستاندرکار تبلیغات در ایران، بهشدت به منابع علمی و تخصصی در زمینههای بازاریابی، تبلیغات و فروش به زبان فارسی، نیازمند است. خوشبختانه در سالهای اخیر تعداد محدودی از ناشران به اهمیت این موضوع پی برده و کتب جدید در زمینههای بازاریابی و تبلیغات (اعم از تالیف یا ترجمه)، به بازار عرضه نمودهاند که شایسته تقدیر و تشکر است.
فقدان یک کتاب نسبتا جامعتر در زمینههای برنامهریزی و مدیریت تبلیغات و بهویژه عدم دسترسی به یک کتاب جامعتر در زمینه طراحی کمپینهای تبلیغاتی، نگارنده را برآن داشت تا با پشتگرمی و بهره جستن از آنچه که سالها در دانشکدههای مختلف و خصوصاً در دانشکده صدا و سیما (که اکنون تا سطح دانشگاه ارتقا یافته است) زیر عناوین اصول تبلیغات، مدیریت تبلیغات، طراحی کمپینهای تبلیغاتی و… تدریس نموده است، کتاب «کمپین تبلیغات تجاری» را منتشر نماید.
این کتاب منبعی مناسب برای دانشجویان و چراغ راه پژوهشگران و مجریانی خواهد بود که در مسیر توسعه فرهنگ و صنعت تبلیغات و بازاریابی فعالیت میکنند.
فهرست مطالب
پیشگفتار
مقدمه
فصل اول. اصول تبلیغات بازرگانی
ورود به بحث تبلیغات بازرگانی
به چند نمونه پیام تبلیغاتی زیر توجه کنید
اگر تصمیم دارید یک فعالیت تبلیغاتی انجام دهید
تعاریف مختلف از تبلیغات
مشخصات تبلیغ براساس مفاهیم استخراج شده از قرآن کریم
ویژگی های یک تبلیغ موفق ار نظر جامعه شناسی
انواع تبلیغات تجاری
اهداف تبلیغات تجاری
مزایا و معایب احتمالی تبلیغات
دوازده مفهوم در تبلیغات
ارتباطات
فرایند ارتباط و عناصر آن
ارتباط موثر Effective Communication
ارتباطات، مکانیسم اصلی تبلیغات است
انواع رسانه ها
انواع گیرندگان یا مخاطبان
دریافت پیام
انواع ارتباطات در تبلیغات بازرگانی
وظایف برقرارکننده ارتباط مسئول تبلیغات
مدل 6W شش دبلیو یا شش سئوال در تبلیغات
روابط عمومی به عنوان جایگزین و یا مکمل تبلیغات
دو تعریف از روابط عمومی
اهداف و روش های روابط عمومی
دو نوع روابط عمومی
وظایف روابط عمومی ها
جایگاه تبلیغات در نمودار سازمانی
رابطه تبلیغات و بازاریابی
گروه های مرجع
بازیگران مهم در عرصه تبلیغات
نظریه های تبلیغات
فصل دوم. روان شناسی تبلیغات و رفتار مصرف کننده
روان شناسی در یک نگاه
روان شناسی تبلیغات
عوامل تاثیرگذار بر چگونگی رفتارها
مدل THINK – FEEL – DO یا FCB
مدل های آمادگی خریدار
مدل آید اس AIDAS
مدل سلسله مراتب تاثیر یا مدل Steiner Hieeaecy of Effects
مدل پذیرش نوآوری Innovation
مدل پردازش اطلاعات Information Process
مقایسه واکنش ها
چالش های عدم توجه مخاطب
مراحل روان شناسی خرید
فرایند تصمیم گیری در خرید
چند تعریف از رفتار مصرف کننده Concumer Behavior
مدل جعبه سیاه کاتلر در رفتار مصرف کننده
ترجیحات مختلف خریداران
شناسایی رفتار مصرفکننده
ویژگی های فردی موثر بر رفتار مصرفکننده کاتلر
تصمیم گیرنده ها در خرید DMU
روان شناسی مشتری در دوران عمر محصول PLC
آثار و ویژگی های محصول جدید بر سرعت پذیرش توسط مصرف کننده
آثار تبلیغات در مراجعات حضوری بر فروش و سهم بازار
فصل سوم. آمیخته تبلیغات /آمیخته پیشبرد
آمیخته تبلیغات آمیخته پیشبرد
برخی از اجزای تبلیغات رسانه ای
برخی از اجزای پیشبرد فروش
تجزیه و تحلیل ابزارهای مختلف عملیات پیشبرد فروش
برخی از اجزای روابط عمومی
برخی از اجزای فروش شخصی یا حضوری یا حرفه ای
مدل فایو – او 50S
برقراری تماس Opening
معرفی و ارائه محصول Offer
پاسخ گویی به اعتراضات Objections
اخذ سفارشOrder
مدل هفت مرحله ای در فرآیند فروش حضوری
مدل ABC
برخی از اجزای بازاریابی مستقیم
آثار مهم وکلیدی عناصر پنج گانه آمیخته پیشبرد
روش های ترفیع مناسب برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطب
نقش عناصر آمیخته تبلیغات در تغییر رفتار خریدار
اسپانسورشیپ یا حمایت گری
نمایشگاه به عنوان یک ابزار تبلیغاتی
بازارپردازی
فصل چهارم. ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
مفهوم IMC
تعاریف IMC
اهداف IMC
عوامل موثر و مهم در برنامهریزی IMC
فرآیند اجرایی یک برنامه IMC
عوامل رشد IMC
فصل پنجم. برنامه ریزی تبلیغات
کلیات برنامهریزی تبلیغاتی
روشهای برنامهریزی
روشهای ارتباطی استراتژیهای فشار و جذب
مراحل تصمیم گیری در تبلیغات مدل پنج ام
مدل هشت.ام 8Ms
هدف، ماموریت یا رسالت
پیام و مخاطب
انواع یا مضامین پیام ها
نکات مهم در تهیه پیام های تبلیغاتی
دلیل منحصربه فرد پیشنهاد خرید به مشتری USP
شعار تبلیغاتی
نمادها
انتخاب و مدیریت رسانهها
چهار مفهوم پایه در برنامه ریزی رسانهها
محاسن و معایب تبلیغات در مجلات
محاسن و معایب تبلیغات در روزنامهها
محاسن و معایب تبلیغات رادیویی
محاسن و معایب تبلیغات تلویزیونی
محاسن و معایب تبلیغات محیطی
محاسن و معایب تبلیغات با روش پست مستقیم
محاسن و معایب تبلیغات در اینترنت و فضای مجازی
جاذبه ها و تکنیکها
الف. جاذبهها
جاذبه احساسی Emotional Appeal
جاذبه اخلاقی Moral Appeal
جاذبه خنده و طنز Humor Appeal
جاذبه جنسی Sex Appeal
جاذبه ترس Fear Appeal
جاذبه منطقی Rational Appeal
جاذبه های یک جنبه ای و دوجنبه ای
جاذبه نوستالژیک Nostalgic Appeal
ب . تکنیک ها
تکنیک موزیکال Musical Technique
تکنیک ارائه تاییدیه Testimonial Technique
تکنیک داستانی یا داستان گویی Story Technique
تکنیک مستند Documentary Technique
تکنیک دوتکه Split Technique
تکنیک شایستگی یا مهارت فنی Technical Competency
تکنیک نمای نزدیک Close-Up Technique
تکنیک رئال Real Technique
تکنیک انیمیشن یا پویانمایی نقاشی متحرکAnimation Technique
تکنیک رتوسکوپ Rotoscope Technique
تکنیک مقایسهای Comparison Technique
تکنیک برشی از زندگی Slice of Life Technique
تکنیک فرد سخنگو Spokes Person Technique
تکنیک سبک زندگی Life Style Technique
تکنیک حل مشکل Problem Solving Technique
تکنیک مصاحبه Interview Technique
تکنیک خیال پردازیFancifulness Technique
ترکیب تکنیکها
هزینه ها و بودجه تبلیغاتی
جابه جایی اهداف و استراتژیها
فصل ششم. طراحی کمپین تبلیغاتی
تعاریف
آنچه بنگاههای اقتصادی در مورد تهیه برنامههای تبلیغاتی خود باید بدانند
سئوالاتی که هر مدیر تبلیغات باید بتواند به آن ها پاسخ بگوید
برخی از شرح وظایف مدیر یا مسئول تبلیغات
شرح وظایف یک مشاور تبلیغاتی
الگوریتم یا مدل نهایی یک برنامه تبلیغاتی
تقاضای دریافت پیشنهاد RFP
چک لیست اطلاعات موردنیاز گروه خلاق برای تهیه کمپین تبلیغاتی
راهنمای تهیه یک برنامه پیشبرد فروش موثر
خلق یک تیزر تلویزیونی موفق
تبلیغات متقاعدکننده Convincing برای فروش
مثالی از اجرای استراتژی در یک کمپین تبلیغاتی Strategy Implication
فصل هفتم. روش های محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده
محاسبه اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات انجام شده
دلایل لزوم محاسبه و اندازه گیری اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات
پیش آزمون ها و پس آزمون ها
انواع و مراحل آزمون ها
مدل CPC در محاسبه آثار تبلیغات
مدل روش DAGMAR
فصل هشتم. آژانس تبلیغاتی
نقش خلاقانه آژانس ها
همکاران تبلیغاتی چه کسانی هستند؟
آژانس تبلیغاتی Advertising Agency چگونه کار می کند؟
یک آژانس تبلیغاتی چه کارهایی باید انجام دهد؟
ساختار سازمانی یک آژانس تبلیغاتی
تجزیه و تحلیل Swot در مورد آژانس ها
شرح وظایف مسئولین در آژانس تبلیغاتی
عناورین چک لیست ارزیابی های سالیانه یک آژانس تبلیغاتی توسط مشتری
چگونه برای یک آژانس تبلیغاتی، مشتری بهتری باشیم؟
